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李三水:我不相信文字的力量 | 造就

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第165位讲者:李三水

W公司创始人


我不相信文字的力量。」我为什么会这么说呢?因为我觉得这是我心中曾经的一个疑虑和定见。


我认识的大多数设计师,哪怕是顶级的,他都有阅读障碍症。很多人表面上很爱设计,但一展开书本,一打开那个设计标的物,对那些密密麻麻的文字,他是视而不见的,他不相信。可当你发现下面写着一个叫李三水的名字,就觉得这句话稍微有一点立场了。



如果我们再换成这样一个人,你会发现这句话变得更有力量了。你会发现不同背景,不同身份说的话是有不同感应的。


但其实这句话是有出处的,它是川久保玲在一次杂志采访的时候说的,她是很多设计师心中很敬仰的一个存在。



她说我非常相信,或者只相信设计的力量,我怀疑所有文字表达的意义。我暂时把它翻译为——我不相信文字的力量。


大家知道,川久保玲在跟所有的大牌合作,以及自己非常有创造性的跨界运作过程中,她的广告文字几乎是能减则减的。


这曾经是多少创意人、广告人、设计师所追求的方向。


月亮和智人


这张平面叫做手指月亮,它背后有一个故事。


从前有一个小和尚跟着一个老和尚走在深山里面,天很晚了,小和尚因为职位比较低,要背着很多,老和尚当然飘逸了。然后小和尚就很累,就问老和尚说,师父我每天背这些,日日研读,天天看,但我还是不知道佛在哪里。


老和尚这时候突然站定,微微一笑说,月亮在哪里?开始传经了。小和尚一看,月亮不在天上嘛,就说,师父,月亮在那。然后那个老和尚这时候就说,你啊你啊,我们来看经典的《楞伽经》里面是怎么说的。师父就说了以下这番话:



那我翻译成大白话,它的意思大概是什么呢?


我们每个设计师,或者每个人都在追求一件事情的意义,但当我问月亮在哪儿的时候,你用手指头去指月亮的,你到底是在看手指?还是在看月亮?


这个故事就是《禅宗组训》里著名的那句话「不立文字,见性成佛」的出处。


不立文字的地方在于什么呢?如果设计是一种语言,那还是逃不出语言这两个字,一切东西还是要通过语言去表达。


如果说我们的手指头就是那个文字,或者至少是那个文字所表达的最后的信息,但大多数人其实只是看着手指头,忘了真正的目标物在月亮那个地方。



尼安德特人


第二个故事我相信大家有听过,是智人和尼安德特人的千年纠纷。


我们现代人类的祖先现代智人,曾经有一个有力的竞争对手是尼安德特人。这两个种族在遭遇的时候,为什么最后智人能够干掉尼安德特人?要知道,尼安德特人的脑容量、身高、强壮度和耐寒性在远古时期都优于智人。


原因就因为很简单,两个字——相信。


作为两个近亲的人类分支,他们都相信语言,他们都在最早期的时候有了文字的雏形,讲白了就是有意义的嚎叫声。


比如,哇哇哇的意思就是代表林子里面有鹿,而不同的地方是什么呢?强壮的尼安德特人所有的表达都只代表了一层意思,就是只代表具体的指向。当他喊三声时,就代表着林子里面有三只鹿,喊两声就代表只有两只鹿,仅此而已。


而唯独智人在后面的发展过程当中,他们的语言出现了非常奇妙而有意义的东西,就叫做意涵,或者叫想象。


就是这两个不足当中,唯一两个区别是尼安德特人只相信林子里面有鹿,而智人在发展到后面的时候,他们会相信林子里面有鹿神。他们会相信一个虚无的,鹿子会变成一个神存在在那里边,守护所有的鹿群。



文字到底于设计有多重要?


这其实是来源于我多年从事广告,经历商海沉浮的一个悲观的定论——就是没有人能懂读你的心,但总有人可以翻译你的心。


大多数人认为一个设计师是一个创意人,甚至于创造者,但我觉得这句话呢是一个被美化的结论,大多数情况下面,你什么都不是,你能做好一个翻译官已经不错了。

 

没有人懂你的心

但总有人可以翻译你的心


我认为这个世界上没有品牌,只有企业主;没有品牌精神,只有企业家精神。


这句话有一个最简单的事例,就是我们是在消费苹果还是在消费乔布斯?我们去看锤子发布会,是想买锤子手机,还是买老罗语录?


你能够看得出所有的印记,当你看到接下来全国所有发布会现场到底贩卖的是谁?是产品?还是那个企业家背后的意志、野心和愿景。


你所有的文字表达,如果你只是表达你自己的话,是永远无法传达出它真正的意涵。就是你只是在表达你的手指,而永远看不到月亮在哪。



在这里我有一个最典型的实例,当时是拍亚太圈最好的文案,最好的原创型的歌神,大哥李宗盛。


为什么我们会花一年时间去打磨这个案子?很简单,因为在这一年我根本就没有在写文案,我们只做一件事,就是要看到月亮在哪儿,而不是每天去打磨我的手指,我要去翻译它。


因为在这个案子里面,只有李宗盛,只有月亮才能说出,我到底是什么,我想要什么,而旁边的人未必能明明白白他的心。


我觉得在这张片子上花的最大工夫就在于这个前言。就是我们以为自己知道月亮在哪儿,但其实花了很多时间也只是「以为」。


因为你以为听懂了《领悟》,听懂了《十二楼》,读懂了《飘洋过海来看你》就读懂他了吗?


你只是读懂了自己喜欢的情感,你只是在反复打量自己的手指而已,月亮离你还非常远。



这就是我们对这个作品的解读。我们觉得很多时候设计师是把自己放在作品的最前面。


你用手指头挡月亮了,懂吗?


我们跨越了六个城市和地区,从他呆过的每个地方,东京、日本、吉隆坡、香港、台北等等,我们都在用他的方式去抽丝剥茧地展开,到底这个最会写文字的男人,最会唱情歌的歌圣,和华语圈的音乐教父,他背后的故事是什么?


坦白说,这个故事是任何人都无法代笔的,但你可以帮他翻译,只求能够翻译得准确。


我经常说,你要做一个创造者的前提是先做好一个翻译者,连翻译都不会,不要谈创造。还是那句老话:


你挡月亮干什么?我要看月亮,不要看你的手指。


多数人只在表达情绪

少数人懂得沟通信息



除了说要做好一个翻译者,大家觉得好像没意思,你不是要颠覆嘛,不是要创造嘛,怎么变成一个翻译官了?


我就带来了第二层,坦白说这谈不上定论,它应该是一个观察的结果。


我们每天都有人在写字,每天都有人在设计,每天都有人在画画、涂涂、写写、改改,但多数人只是在表达情绪,少数人才在沟通信息。


这句话的意思是什么?


我可以坦言告诉每一个人,至少在我的朋友圈看到,我90%的朋友,他们转发的全是情绪,这个又不甘了,那个又不公了,这个又跟我一样了,然后那个我又不愿意了。


每一点全是情绪化,但实际的信息几乎在朋友圈是看不到的。我们每天都身在这样一个混乱的声浪场和垃圾信息里面。


而所谓「沟通信息」的意思是什么呢?就是不管你做任何一行的,不管你站在一个什么样的角度,你到底有没有机会为你的听众,为你的观众,为你的接收者去创造最有价值的那个信息。


而这个信息就某种意义而言,如果你一旦找到的话,它会成为你最独特的标签。



去年我们为豆瓣11年做了一个品牌整合,当时我们推的核心信息叫做「我们的精神角落」。当时我在写出这句话之前,其实跟我们的合作伙伴反复在谈,豆瓣到底是什么?


如果我把这个问卷抛给每一个人,我得到的回复基本上全是情绪化的。


豆瓣是什么?这里有悲欢离合,有我的初恋回忆,是我最好的哥们存在的地方,是我恋爱的地方,是我兴趣的开发地,等等。


但信息点到底在哪?我如果说只是拍了一条赚人眼泪或者热血澎湃的,或者说所有人表面上有「共鸣」的片子,那最后也是空无一物,你实际上什么东西都没有达到。我觉得那不过是又一个高水平的朋友圈广告而已。


而有效的信息对每个有创造力的人来说,其实是很容易被忽略掉的。因为情绪是好表达的,当我说愤怒的时候,你马上就想到是红色,是火焰,再有创造力一点的话,你会想到是战争,是细菌,是所有的侵袭感。



但愤怒到底代表一种怎样的信息?这就是为什么我们有个残酷但不得不面对的事实,就是很多精彩的广告,你把logo一换照样成立,这就代表着这个广告做的再好,也只是在情绪化表达。


当时我们认为「我们的精神角落」是有信息的,它代表着一个定性,而定性是最难的。


但只有定性是不够的,你毕竟还是要去表达,怎么再往前推进呢?于是我们当时就推进了这样一个概念,希望为11年的豆瓣写一首诗,因为我们发现豆瓣它难以描述,谈及的内容基本都是情绪化的。就好像我们在谈及体育品牌的时候,除了激情、热血和不甘之外你会发现没什么好谈的了。


那为什么你还是会牢牢记住Just Do It?因为Just Do It背后那个信息点。


第一,它先占了;第二它是强有力的,是有趋同性的。


Just Do It不等于激情,而是等于一个定论,它等于一个决定,你会因为这个信息点的植入,来判断你今时今地所处的位置和所产生的行为,将会对你的生活和你的运动生涯产生一个积极效果。


当时我们就在想,「我们的精神角落」有了定性,但是精神角落缺少一个能够全包围的,能够让这个定性更巩固的信息。


我们为此想了很多东西,首先它不太适合是煽情的,它也不太适合是论理的,第三它也不太适合是证言的。因为煽情、论理和证言类的表达方式都是情绪化的。只有一种方式,它表面上看上去很情绪化,但是你可以占领它。


就是诗歌,至少在当时我们发现在市面上很少有这种诗歌体的广告。


《我们的精神角落》


大家看到,「除了这个小秘密,我只是一个极其平凡的人。」其实这句话一语双关,那个所谓的小秘密就是我们在所有的创意、营销和设计理论当中,一直想找的信息,就是那个只有你独占的信息,就是你必须去独占一个品牌,甚至帮它输出一个独一无二的符号,而且把这个符号之外所有的通感、描述的可能性外延全部界定清晰之后,这个品牌才属于你。


不然的话,它只是属于大众,只是属于最不值钱的喜怒哀乐,只是属于那些我们看到所谓朋友圈的。



最后我们还把用户在论坛里超过1500赞的留言编成一本书。这本书不是我们写的,那些留言代表着观众对它的一种认可和喜爱。


而这个喜爱点就像我刚才说的,如果说你能找到的这个品牌所独有的东西,能找到那个信息点,而不是只输出一个情绪点的话,你就会知道:


到底创造和创意真正的区别是什么,到底好的设计要具备什么?


最好的策略就是最好的创意

也就是最好的文案



当我在说「我们的精神角落」的时候,它其实有画面感的。它是策略,同时也是创意,因为我要传达到每一个角落,你能看到全片是从一个角落串联到另外一个角落。


《每一步都算数》,它是策略,也是创意,更是画面的表现,因为我们要用李宗盛走的每一步真实地去记录。所以如果说用一个方法来检验你的创意和价值观是不是准确,或者说你的输出是不是有信息点的话,就回到上一张图即可,就是你能不能用一句话把你想说的东西全部讲清楚。


这里面其实包含着一种更复合的思考,它要求你从前期定位、中期策略输出,到后期创意执行等等,都要囊括在一句话里面。如果一句话能更精准地产出,就代表着这件事,这个设计作品已经完成了一半。


但是不是只能这样呢?是不是所有的文字,所有的创意和策略内容产出都要都要抓耳挠腮,都要坐等天上掉一个馅饼,一个灵感砸到你的头上吗?我当然会说No。我觉得一定还有更好的方法去呈现,我在这里给大家呈现一个案子,叫《回海上》。



这个作品背景是什么呢?就是在过年期间,整个上海是一座空城。


如果说我要去做一件事情,完全不翻译不加工,它的概念能不能原汁原味的产出?


当时基本上空城的画面已经拍完了,我要公司的每一个员工都写一句话给我,告诉我:


“你为什么过完年之后还想回上海来上班?你只要把这句话给到我就好了。”


然后我把这些话拼接在一起,也许就能看到另外一种不需要手指,甚至不需要去用眼睛到处去瞄,就能看到月亮的方式。


《回海上》


坦白说,我也一直很悲观的认为,回头我将记不得我说过的任何一句话,你们也不一定记得我到底在说些什么。但是一场有效的分享,它最后还是希望能传达一个概念。



我希望努力接近每一个人的心,然后把它翻译成给你听。


记住我们的心中,记住我们的眼前,记住我们的未来,一定有一轮月亮挂在上面。


那轮月亮你看不见没关系,但是你一定要用你自己的方法把它给找到,不管用手指,用脚迈,还是指手划脚,用任何一个方式,哪怕去打听。


在这个打听的过程当中你一定会迷失,一定会怀疑,一定会觉得自己所做的一切东西都是错的。


因为那是我心中的月亮,我没法把它拿给你,除非你能懂我,你能帮我翻译出来。


那个时候呢你唯一能记住的是什么?


你记住,我们有一个共同的祖先叫智人,它在几十万年前的森林里面,是唯一一个相信森林里面有鹿神的种族。


你记住,在今天这个社会错综复杂,变化莫测的社会,这个科技和人文、所有文化冲突交汇的时代里面,总有无数根手指比你先伸出到头上,告诉你这个那个该怎么做。


这时候不要慌,不要怕,只要你选择相信,只要你觉得心中有一句话一直放在那个地方,只要用你的方式把那句话找到,即使最后那句话不出现也没关系。


当然最完美的情况是,它不需要你写出来,就已经抵达了你一直想传达的那个人心里面。


作为一个创造者而言,我决定用无数只可能是错的手指,去在这个社会里试错。我会用演唱会,用产品,用玩具,用服装,用娱乐,用明星,用音乐等等各种各样的手指头去乱指一通。


我相信乱拳打死老师傅,总有一只手指会帮我们指出月亮在哪。


谢谢大家。




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