销售培训：产品营销模型

基本命题

一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一，缺少其中一项，这一产品的销售基础就可能会受到动摇。

焦点

· 用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源;

· 焦点有效性的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面(有效媒体)与有效关注率(吸引力程度);

· 焦点的基本效果取决于消费群体特性(例如、蕴含性在不同消费群体中的接受度会不一样),但新奇性和简明的冲击力是其基本组织要领。

· 焦点主要同于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。

卖点

· 提供消费者此产品所具有的利益;

· 有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者两者的组合;

· 在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的;

· 卖点可通过产品信息广告、展会、软性广告加以传播。

售点

· 提供使消费者实现交易的动力;

· 保证销售得以实现的基本条件，易接近度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件;

· 在现场基本条件接近的情况下，附加服务及价格调节构成辅助售点;

· 售点是销售现场铺面资源与增值服务方式的组合利用。

个人用户及企业用户

不同层级的市场潜量可按照不同的指标(网络条件、收入、接受意愿、接受时间、接受条件、最有吸引力的增值服务项目及其核心利益、意愿转化为实际购买的可能性)逐步递进到核心实际消费群体。

多边检核

源于消费者的市场潜量，将根据专家及其它二手资料进行多边检核。

自我意像一致模型(selfimage congruence models)致力于证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。虽然这种说法过于绝对化，但是，无可否认的是，产品概念的认同会直接影响到消费者的购买行为。

自我概念是个人自己对自己的感知和情感。因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们总是试图努力保持和提高其自我概念。产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义，反过来又会对一个人的私人和社会自我概念产生影响。因此，个体经常购买消费产品、服务以保持或提高他所追求的自我概念。在市场研究中，通常用语意区别法来测试，即使用语意相对的形容词，由受访者选择接近的程度。

大多数的企业在不同的经营时期都有可能遇到这样的问题:

· 在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？

· 已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？

· 对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？

为了能够有效地回答以上问题，对价格测试方法进行了若干探索，主要测试方法如下图所示：

PSM测试法

得到潜在消费者的百分比，判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接受”(换而言之，价格既不太高，也不太低)。

· 太便宜而会怀疑商品品质的价格

· 比较划算的价格

· 比较贵但还可以接受的价格

· 太贵肯定无法接受的价格

需求弹性测量系统

当被测产品的价格有所变化时，对购买意愿在不同品牌之间的“转移情况”进行分析，得到消费者对于各品牌的价格敏感度。并可预测：

· 当一个品牌提价时，其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度；

· 采取降价策略时，会引起哪些竞争对手还击；

· 价格下调幅度在什么范围内，其它品牌仍会保持目前的定价水平。

首先选定参评品牌及各参评品牌的不同参评价位。

将这些参评品牌及其相应价位使用正交组合形成一系列卡片。

向受访者出示这些卡片，请受访者从每张卡片上选出最有可能购买的品牌。

在不同的价格上个品牌的市场份额

当逐个询问消费者在实施购买行为时，“价格有多重要？”，“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我们得到的回答通常是每一个因素都“非常重要”，这使研究人员难以判断，到底哪一个因素更重要？

当我们制订新产品进入策略时，通常会对产品的各个属性进行测试。当询问产品的定价时，得到的答案通常是“越低越好”；当再去询问受访者对产品性能的要求时，得到的答案通常是“越高越好”，此时产品设计人员就会产生困惑，我们何以能够以最低的价格给出最优质的产品呢？

当进行产品组合设计中，有五个价位、四档性能、三种颜色¼¼等多种设计组合时，我们是否要将每一种可能的产品都一一进行消费者接受度测试？

联合分析(Conjoint Analysis)将有效地帮助研究人员摆脱上述这些困境，它是  一种新产品进入市场时常用的高级测试与分析方法。在国外，这一研究方法的运用已经非常普遍。但在国内调查业，它的运用还远远不够。零点公司从1998年开始学习和探索，经过实际案例运用，在联合分析的应用方面积累了相当丰富的经验。

通过联合分析可以模拟真实购买情况下消费者权衡之后的选择，消费者的回答是在综合各种条件，包括自身经济条件后做出的，反映了其潜在的权衡标准，而不会像传统测试方法中得出的价格最低，性能最优的非现实可操作的结论，也不会得到所有因素都“非常重要”或人们通常可以预料到的非实际反映的似是而非的结论。联合分析还可以预测消费者对并未实际测试过的产品组合的消费者认同程度和市场份额。

能够得到的信息

对应分析的主要作用是能够判断不同细分市场的偏好特性。

下图为寻呼机市场的对应分析案例。可得出的结论是：企业高层管理人士更重视“震动功能”及功能A、功能B；在校学生更偏好于“传呼机信息存储量大”及功能D。

市场细分是通过专用软件CHAIDWIN，依据指定的相关变量在加权条件下计算，最终将大市场分为几个差异显著的细分市场的分析方法。它能够判断出最值得进入的细分市场，以及这一个或几个细分市场的规模及收益。

市场细分的主要特点是能够得到通过多因素划分的细分市场，指出最为重要的划分因素及细分市场，避免了人为细分的主观性和片面性。

具体体现在：

①自动合并差异不显著或规模过小的市场；

②依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级；

③在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。

下图是VCD市场的细分案例，市场细分能够以树型图的方式形象地显示各细分市场的收益和规模，非常直观。

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