水星家纺的双十一：做好事件营销，事半功倍

水星家纺自成立以来，先后获得了“中国驰名商标”、“中国500最具价值品牌”等荣誉称号，经过十多年的发展历程和对品牌的不断积淀，水星家纺的品牌形象已经深入人心，消费者也对水星家纺的品牌特色情有独钟。2010年，家纺品牌开始“蝶变”，水星家纺也开始了新的战略布局，在虚拟与实体品牌并行的情况下，水星家纺快速占领了先机，实现全网营销。2015年双十一水星家纺更是利用事件营销，最终以1.58亿元销售额，成为家纺行业唯一实现销量增长超过30%的品牌！

在备战双十一前期，水星家纺利用客道CRM对受众消费群做了一次分析，按照分析结果划分营销群体。分析发现水星家纺女性消费者占据60%，年龄段以25-35岁为主，据分析判断，这一消费群体既是都市白领，也是乐享自由派，很容易被感性因素打动，却又不失主见，乐于体验和分享新鲜事物，都面临着爱情和婚姻的问题。

确认营销群体后，水星家纺规划预售、预热期从10月13日开始到11月10日收官。预售分为三个阶段，结合天猫活动专题页投票抽奖、H5互动传播、裹被看电影事件营销等方式吸引客户下单付款。

在预售预热过程中除了积分预热、聚划算等常规预热外，还运用了影视剧合作、明星参与线下互动、打折促销送福利等玩法，吸引客户关注双十一，提前锁定销量。

水星家纺策划以“温床时代”为主题，由“一床被子让我们感到最舒适的温度是36°7”的灵感出发，让每一件水星家纺化身36°7男友，以#为爱不妥协#、#百变男票#到#恋爱ING#三个标签话题完成一次恋爱经历，并携手强IP电影《剩者为王》共同上演了精彩的“温床时代追爱三部曲”。在短短一个月时间里，从微博热门话题到微信朋友圈、从主流媒体网站到各大视频网站，总计超过3500万人次的曝光量。著名电商评论人-鬼脚七特别撰文点评，亿邦动力、卖家刊、电商头条等都相继对水星家纺双11进行了专题报道。

2015年双十一大促，水星家纺在深入了解自己消费者群体的前提下，精心策略了一场与消费者的“恋爱”，同时注重售前售中售后的全方位关怀，因此双十一取得了不错的战绩，名利双丰收。

水星家纺2015双十一主张“一手交钱，一手交货”。北京、上海客户，凌晨1点支付完尾款，便可当晚收到产品，增加了消费者对品牌的好感度。

为什么水星家纺可以实现极速达？因为水星家纺在2015双十一期间采用顺丰的仓配，在全国各区域中心城市分七仓备货，并与顺丰完成系统对接。顺丰根据水星家纺提供的商品预售信息，将预存商品提前调拨至消费者所在小区，完成预售商品的尾款支付，水星家纺即可触发物流配送，顺丰的系统会在第一时间做出反应，自动匹配到相应商品，推送商品到达信息给消费者，整个物流环节一步到位，成功实现商品极速达。

水星家纺对双十一当天下单未付款客户进行相应的引导付款，并根据预热到活动通知，客道CRM细分分组中的意向客户和成交客户，另存为分组后，用之后的活动和营销来测试这些客户的响应，用做自定义客户价值。

目前，国内家纺行业呈现增速趋缓态势，除季节性因素的带动下，市场需求较为疲弱，加上市场同质化竞争的影响，对企业的发展提出挑战。2016年双十一，家纺家饰行业着重强调“消费升级”对行业带来的影响，并提出今年的新玩法，包括超值爆款、全屋套餐、儿童家纺以及O2O业务四个方面。

预售对家纺家饰行业十分重要，商家最好能够提前选好主推的重点预售商品，这样对双十一的整体表现将有很大的帮助。

个性化玩法是今年双十一的重点，商家需提前准备双十一的个性化素材吗，并在双十一期间与消费者充分关联，得到更多曝光。