跟着迪士尼乐园学场景营销

“场景”是“场”和“景”的叠加，“场”为物理属性，由时间维度和空间维度所构成；“景”则从属心理，对景的感知涉及理性认知和情感介入。所谓“场景”无外乎由客观“场”的塑造诱发受众内心“景”的感同身受。

大多品牌在投入场景营销时，往往更多关注“场”的把控，因为更为实际可控的。实际上，受众对“场”的感知会受到多种冗余因素干扰，比如：传播者的权威压力、传播媒介的垄断力、信息的内容和信息的组织形式；另外，还有诸如传播发生的环境噪音、受众的认知结构、心理感受等相关因素也会对“景”的产生效果发生影响。

随着移动互联网市场硝烟四起，关于场景营销的讨论一片喧嚣、如火如荼。

回眸营销理论的发展，“场景营销”的出现并非破石而来，品牌们在这一领域的尝试和成效，早已可圈可点，“迪士尼乐园”便是此中的佼佼者。

2016年6月16日，迪士尼的全球第六个主题乐园：上海迪士尼正式开幕，距在1955年7月17日美国加利福尼亚州阿纳海姆市开幕的第一个乐园，已经整整61年的时光了。

这个已踏入花甲之年的品牌，依旧充满活力。

众所周知，如今的迪士尼公司已然帝国形态：从电影、家庭录像、视频游戏及主题乐园到“卡通形象”系列文化周边产品等。当然，最核心的板块仍是乐园事业。

乐园是一个承载着人类希望与梦想的容器。德国哲学家布洛赫曾说过：童话是一个有待于实现的世界，“在很久很久以前”，童话中的这句开场白不仅仅意味着讲过去的事，而是谈论更加光明更加绚烂的“别处”。童话故事中充斥着象征希望的符号，王子、公主、白马、城堡……童话中的幸福是永恒的，不受到时间和空间的限制。童话总是伴随着人类的梦想而存在，而这所有梦想和希望的寄托地，乐园毫无悬念。在《美国的娱乐公园——一部技术和刺激的历史》一书中，朱迪·亚当斯说：“至善至美的迪士尼世界已代替了《》中的伊甸园，成了美国人眼中的天堂。”

乐园是一个基于商业逻辑的游戏欲望场。童话是“被成人遗忘的语言”，游戏则是人类天性的体现和最古老的沟通方式。“乐园”作为“童话”与“游戏”的镜像空间，乐园就是这样一个“场”的存在。迪士尼通过梦想规则的建立、“童话”符号的使用以及“游戏手段”的运用，把所有带有梦想的人，自然带入迪士尼梦幻世界。正如上海迪士尼的广告口号“点亮心中奇梦”所描绘，乐园具有神奇的魔力，让人们在这个特定空间中获取情感、感官体验，或获得直接快感，乐园催生人的本性呈现。

作为全世界最成功的游乐园，迪士尼既不是最早的，也不是最大的，却是最具品牌价值感的。截至2015年11月5日，迪士尼公司发布的当年财报显示，收入超过500亿美元，市值逼近2000亿美元，股价也上涨了30%之多。

在迪士尼公司的业务板块中，乐园始终是稳中求升的核心板块，迪士尼乐园的场景营销之道，可以总结成如下三步骤：

故事构建关系场景

电影刚刚走进有声时代，迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通影片《汽船威利号》，随后又推出世界第一部彩色卡通《花与树》。1937年的《白雪公主》、1950年的《灰姑娘》、1991年的《美女与野兽》、1994年的《狮子王》、1995年的《风中奇缘》、1998年的《花木兰》……迪士尼是一个“故事王”，或者说其核心能力就是I P的挖掘、编创、孵化能力，而乐园则负责把故事的灵魂链接到每一个细节点，通过故事的演绎创建场景，让游园者不自觉地身临其境，幻化成故事的聆听者、跟随者，甚至参与者。

迪士尼的发展史上，诞生了无数著名人物，以针对女性市场的“公主们”为例，目前官方版权中使用的十三位，包含公主与王妃（两者在英语同称作Princess，花木兰为此阵容里唯一非公主或王妃者）。一套虚拟人物管理体系，让这十三位公主每一个都具有鲜明独特的视觉形象，更重要的是，她们所参与的故事和人物性格的塑造，总有一款适合与众不同的你。

场景时代，传播更强调视觉的内容和关系，不是泛视觉，而是有聚焦、有故事的场景视觉。沃尔特·迪士尼先生深谙此道。

在最初建立乐园时，他就决定把游乐设施和迪士尼电影中的故事、人物结合起来，看似普通的决定实则让游乐园变成了真正意义上的主题乐园时代。在这样的设计理念指导下，我们坐的不再是旋转木马，而是灰姑娘的南瓜车和白马；轨道小火车被表现成维尼的探险之旅；旋转式观览车就是小飞象奇遇记……每一个迪士尼故事的成功，都会为乐园注入新鲜血液。

产品需要将故事融入自身，将产品故事化、故事品牌化，这样才能成功营造品牌与受众的关系场景。

产品延伸体验场景

对于迪士尼而言，生产出一部卖座电影只是第一步，更重要的是电影上映后的衍生品产业链。

迪士尼的衍生产品可以分为两大类：

其一园内产品，包含餐饮、演艺活动等；这是一个复杂的体验，严格意义上来讲，从计划乐园行程的那一刻起，游园者就已经进入体验模式。以到园路线、游园攻略的查询为起点，常规如乐园游行的表演、园内工作人员的表情、游乐设施的等待安排，细节如到园路途上的一个指示标志设计……林林总总，事无巨细。

其二就是通常意义上我们所理解的文化衍生品，相对第一个说法，可以定义为“园外产品”，也就是迪士尼财报中的“消费品”部分。

迪士尼的衍生品业务发展像是一个大型的转轮，从最初的“电影票房”到“影视、图书等出版物”，然后主题乐园的“体验式推广”，最后进入“品牌授权”和“周边产品销售”。

2015年5月21日，位于陆家嘴的上海迪士尼旗舰店开幕，提供超过2000种迪士尼商品。根据迪士尼自己的官方统计，2014年一年迪士尼就在中国销售了 12 亿件衍生品，夸张一点来说，接近人手一件的概念。

迪士尼还通过和其他品牌跨界合作的方式来开发衍生产品。比如携手中国邮政发行了米奇邮票；又如与知名品牌Samantha Thavasa推出的大白同款包包。

世人熟知的衍生产品还有坚持“文化从娃娃抓起”理念的《迪士尼英语》——这项通过迪士尼全球出版部门在中国开展的业务，为儿童英语学习设定了全新标准，分运用最佳实践培训方法，开发并打造出内容丰富、激发想象力的课程，并同时契合中国的文化背景。

技术营造想象场景

佛罗里达迪斯尼世界也已开始尝试推行公司专为游客定制的魔法智能手环（Magic Band）。该手环不仅可以取代传统的纸质门票，还可以代替游客的信用卡在园区内进行各类消费。此外，游客可以在园区内设立的快速通道（Fast Pass）预约，点刷手环提前预约游玩热门娱乐设施，在预约时间段前往该设施的游客只需刷手环就能从快速通道进入，免去排长队的苦恼。

最为神奇的是，当客人进入迪士尼餐厅，餐厅服务器便能迅速辨识智能手环，获取手环中存储的与佩戴者饮食习惯相关的信息，然后向其推荐菜品。