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鱼头泡饼的阳谋

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楼主


大家好,今日继续为大家带来丁一老师的餐饮真知。



上海松涛家常菜已经经营十多年,生意一直不错。从去年开始生意持续下滑,听说我在上海开课,张老板带领团队前来学习,希望能找到新的思路。


课程结束后,张老板请我去企业诊断。


当诊断到企业招牌菜时,两人之间有一段对话。(以下简称丁:丁一,张:张老板)


丁:“你们的招牌菜是什么?”


张:“鱼头泡饼。”


丁:“怎么来的?”


张:“去年生意下滑很严重,我们采取了很多措施都无效。后来,参加了忠顺阁组织的鱼头泡饼培训,学习了配方和做法,然后回来后就主推鱼头泡饼,做成了招牌菜。”


丁:“给我看看全部培训资料。”


丁:“从这套培训资料来看,松涛不能把鱼头泡饼做成招牌菜!”


张:“它是中国名菜,两次登上《舌尖上的中国》,一年能卖出两个亿,还救活了一个5000多平方米的大店,而且,旺顺阁还在全国各地推广,很多人都在学习烹制和销售。”


丁:“正因为鱼头泡饼的名头太响了,已经成了旺顺阁的代名词,所以,才不能做成松涛的招牌菜。正因为全国各地都在学习和销售它,所以,才不能做成松涛的招牌菜。比如说,我一说全聚德你想到了什么?”


张:“烤鸭。”


丁:“我一说烤鸭,你想到了什么?”


张:“全聚德。”


丁:“我一说旺顺阁,你想到了什么?”


张:“鱼头泡饼。”


丁:“我一说鱼头泡饼,你想到了什么?”


张:“旺顺阁。”


丁:“你怎么没想到松涛呢?”


张:“……”


丁:“所谓招牌菜,就是要上店招的菜。它餐厅名称是一个完整的不可分割的整体。比如:全聚德烤鸭,海底捞取火锅。从定位的角度来看,全聚德是菜品定位,海底捞是菜系定位。菜品定位实质就是招牌菜定位。


张:“近几年比较流行的所谓单品店,是不是就是菜品定位?”


丁:“完全正确!在顾客心目中,一旦全聚德=烤鸭,烤鸭=全聚德,海底捞=火锅,火锅=海底捞时,定位就成功了,此时,餐厅名就变成了品牌。”


张:“我明白了,因为鱼头泡饼=旺顺阁这个意识在顾客心目中已经先入为主了,所以,不管我怎么做,顾客都不会把鱼头泡饼与松涛划等号。”


丁:“对。鱼头泡饼那套培训资料,我看了,非常专业,是高人策划的。让鱼头泡饼在消费者心目中与旺顺阁划等号,这正是旺顺阁的目的。但是,目前两者之间还不能划等号,所以,旺顺阁才培训大家推广鱼头泡饼,借助大家的力量,让顾客将鱼头泡饼与旺顺阁划等号,打造一个鱼头泡饼版的全聚德。”


张:“这也挺好呀。旺顺阁打造品牌,松涛卖鱼头泡饼,反正旺顺阁在我们这里也没有店。”


丁:“风险恰恰在这里。”


张:“为什么?”


丁:对餐厅而言,顾客有五个进化阶段:盲客-潜客-现客-熟客-老客。不知道餐厅的顾客叫盲客,知道餐厅甚至有消费欲望的顾客叫潜客——潜在顾客,第一次到餐厅消费的顾客叫现客,再次来消费的顾客叫熟悉,总来消费的顾客叫老客——老顾客。熟客和老客都是回头客,不同之处是,熟客是偶尔重复消费,老客是定期重复消费。”


张:“课堂上你讲过这些,我明白。”


丁:“据我所知,海底捞在哈尔滨没有店,我的问题是:在哈尔滨有没有海底捞的潜客?”


张:“当然有。海底捞谁不知道啊!”


丁:“如果一家新的火锅餐厅和海底捞同时进入哈尔滨,假设除了品牌,两者一模一样,顾客会选择哪一家呢?”


张:“当然选海底捞。我明白了,旺顺阁推广鱼头泡饼,吸引全国各地其他餐厅销售鱼头泡饼,其实是在帮旺顺阁培养潜在顾客。一旦潜客培养到一定程度,旺顺阁就在当地开店,直接收割这些潜在顾客。就像二十年前,娃哈哈用非常可乐开拓了农村这块可乐的空白市场,可口可乐随后跟进,通过强调它是可口的发明者这个正宗性,成功收割了娃哈哈下血本打下的市场。”


丁:“旺顺阁应该更高明,如果鱼头泡饼推广成功。它会直接低价收购当地鱼头泡饼卖得最好的餐厅,如果被拒绝,它就会收购排名第二、第三的餐厅,然后换上旺顺阁的招牌,收割鱼头泡饼市场。这叫低成本零风险快速扩张。


张:“太可怕了。”




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